รู้จักดียัง?  “Social listening” เครื่องมือที่นักการตลาดต้องมี!

         จะออกรบในสมรภูมิธุรกิจยุคดิจิทัล นอกจากสินค้าต้องดี เทคนิคการตลาดต้องเริดแล้ว ที่ขาดไม่ได้คือ อาวุธทางการตลาดที่จะนำมาใช้มัดใจผู้บริโภคให้อยู่หมัด โดยเฉพาะในยุคดิจิทัลที่มีโซเชียลมีเดีย ทั้งเฟซบุ๊ก อินสตราแกรม และ ทวิตเตอร์ กลายเป็นแหล่งรวมความคิดเห็น และความรู้สึกของผู้บริโภคแบบไร้สังกัดเป็นถังข้อมูลชั้นดี ที่ใครๆก็เข้าถึงได้

โจทย์สำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่า ใครจะตักตวงข้อมูลจากถังข้อมูลนี้ได้มากกว่ากัน หรือ แบรนด์ไหนจะมีตะแกรงวิเศษที่เรียกว่า Social monitoring คัดกรองเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยตรงมาได้ละเอียดยิบแค่ไหน แต่ถ้าจะให้เหนือชั้น แบรนด์ต้องรู้จักอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญ ที่เรียกว่า  “Social listening”

        ถึง “Social listening” จะไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการตลาดบ้านเรา แต่หลายคนยังเข้าใจผิดเกี่ยวกับเครื่องมือตัวนี้ และพลอยนึกเหมารวมไปว่า “Social listening”  แท้ที่จริงแล้วคือฝาแฝดของ Social monitoring เพราะมีหน้าที่เหมือนกันคือ ฟังเสียงของผู้บริโภคผ่านโซเชียลมีเดีย แต่ความจริงแล้ว บทบาทของ Social Listening ไม่ใช่เพียงแค่การเฝ้ามอง (Monitoring), ตอบข้อความ, คำถาม หรือ ความเห็นต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์ แต่เป็นกระบวนการกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึก ทำการคิดวิเคราะห์ และการทำความเข้าใจผู้บริโภคผ่านบทสนทนาต่างๆ บนโลกออนไลน์ เพื่อให้แบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ได้กับการพัฒนากลยุทธ์ต่างๆ อย่างเข้าใจลูกค้ามากขึ้น

         

หนึ่งในผู้ที่เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง Social Listening และ Social monitoring ได้อย่างเห็นภาพชัดเจนที่สุด คือ แดน นีลี่ ซีอีโอของ Network Insights ได้กล่าวไว้ว่า “หาก Social Monitoring คือการมองเพียงต้นไม้ Social Listening ก็คือการมองผืนป่า”

คำถามต่อมา คือ แล้ว Social Listening สำคัญอย่างไร? ตอบง่ายๆ ผ่าน 4 คำตอบนี้

1.ช่วยติดตามความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ในขณะที่ Social monitoring ช่วยให้คุณสามารถติดตามฟีดแบ็คของลูกค้าได้แบบเรียลไทมส์และรับมือกับทุกความคิดเห็นทั้งบวกและลบได้อย่างทันท่วงที หลังจากมีการเปิดตัวสินค้าหรือบริการใหม่ออกไป แต่ Social listening จะรับบทหนักกว่านั้น คือ นำข้อมูลที่ได้ซึ่งอาจจะเปรียบเหมือนจุดเล็กๆมากมาย มาเชื่อมโยงและประเมินภาพรวมอีกครั้งว่า สุดท้ายแล้วความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นดีขึ้นหรือแย่ลงอย่างไร

2.ช่วยสร้างเนื้อหาในแบบที่ผู้ชมต้องการจริงๆ ในยุคที่คอนเทนต์คือพระราชา การรังสรรค์เนื้อหาคุณภาพคือหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดสำคัญของแบรนด์ ถ้าแบรนด์ของคุณไม่สามารถนำเสนอเนื้อหาที่โดนใจผู้บริโภค ก็ยากที่จะรักษาความผูกพัน (Engagement) ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ไว้ได้ ที่ผ่านมา หลายแบรนด์อาจเลือกใช้วิธีเหวี่ยงแห่ ลองผิดลองถูก แต่ทุกวันนี้สามารถใช้ Social listening เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญช่วยให้คุณจับเทรนด์ผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด และสามารถนำเสนอเนื้อหาที่ผู้บริโภคอยากเห็นได้ไม่ยาก หนึ่งในกลเม็ดง่ายๆที่น่าลองไปทำตาม คือ นำเสนอเนื้อหาที่ตอบรับกับ pain points ของผู้บริโภค

3.ช่วยสร้างไอเดียสำหรับแคมเปญการตลาด บางครั้งไอเดียการตลาดแสนเลิศก็ซ่อนอยู่แค่ใต้จมูก แทนที่จะควานหาไอเดียสดใหม่เพื่อสร้างความแตกต่างจากโลกแห่งจินตนาการ ลองจำกัดกรอบลงมาด้วยการใช้ข้อมูลเชิงลึกจาก Social listening  คุณอาจจะมองเห็นไอเดียตรงใจผู้บริโภคได้ไม่ยาก  

4.ช่วยผลักดันผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ หนึ่งในคลังสมองที่เป็นตัวแปรในการขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาด หรือ สินค้าและบริการใหม่ ล้วนมาจากฝ่ายวิจัยและพัฒนา หรือ R&D ของบริษัท แต่จากนี้ คุณสามารถนำ Social listening เข้าไปเป็นอีกหนึ่งส่วนผสมในการสำรวจความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อสินค้าทั้งในปัจจุบันและอดีตได้อีกช่องทาง เพราะอย่างน้อย Social listening ก็ช่วยให้คุณตอบ 3 คำถามสำคัญได้ว่า ฟีเจอร์ไหนในผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาชอบหรือไม่ชอบมากที่สุด, อะไรคือจุดเด่นที่ทำให้แบรนด์ของคุณเหนือกว่าคู่แข่ง และอะไรคือสิ่งที่พวกเขาอยากเห็นในสินค้าตัวใหม่ของบริษัท